Definição e importância
O ciclo de vida do produto (CVP) é um conceito inventado por Theodore Levvit, economista alemão, que demonstra as fases pelas quais um produto passa durante a sua “vida”, ou seja, desde o seu desenvolvimento até ser retirado ou substituído.
O ciclo de vida do produto permite analisar o comportamento do produto desde o primeiro momento e abrange todas as suas fases. O conceito denota que as características do produto alteram-se durante o ciclo de vida e as estratégias que envolvem o produto devem considerar especificidades e características de cada fase.
Importância do Ciclo de Vida do Produto
- Permite uma tomada de decisões apoiada em dados
- Otimiza os investimentos em marketing
- Qualifica esforços de vendas
- Oferece mais controlo sobre os resultados
- Fornece melhor planeamento a longo prazo
- Oferece melhor organização e gestão de processos
- Proporciona maior longevidade ao produto
- Permite uma preparação mais adequada para enfrentar a concorrência
- Facilita o alcance da liderança de mercado
4 fases do CVP
As 4 fases do ciclo de vida do produto apresentadas por Theodore Levvit são:
- Introdução
- Desenvolvimento
- Maturidade
- Declínio
Nota: Existem outros conceitos de CVP que contemplam “fase de desenvolvimento” de produto, Levvit não contemplou essa fase.
Introdução / Lançamento
Esta é a 1ª fase do ciclo de vida do produto, cujo objetivo é estabelecer a presença do produto e gerar awareness. É a fase que requer maior investimento em marketing e as vendas são por norma baixas. Os produtos são adquiridos por early adopters, mais atentos à inovação e dispostos a riscos.
A distribuição durante a introdução é feita via canais seletivos para segmentos de mercado pré-determinados e a comunicação baseia-se em promoção para envolvimento.
Crescimento
Na fase do crescimento do produto o volume de vendas aumenta bastante e os custos de produção são reduzidos. O objetivo desta fase é aumentar a quota de mercado e maximizar a penetração do produto no mesmo. É na fase do crescimento que se detectam e se corrigem erros presentes no lançamento, que resulta em redução de desperdício e aumento do lucro.
É na fase de crescimento que o produto se irá estabelecer no mercado e atrair concorrência dos outros players (se existir concorrência no mercado). A fase de crescimento requer a continuidade do investimento em marketing para não diminuir o nível de vendas e consolidar o produto no mercado.
Maturidade
A maturidade é a terceira de 4 fases do ciclo de vida do período e é na fase de maturidade que as vendas atingem o seu pico e se nota os primeiros sinais de declínio do produto e o objetivo é manter a quota de mercado e otimizar os lucros. Nesta fase os custos de produção são mínimos, o que resulta em grande margem de contribuição. A empresa deve aproveitar os investimentos feitos na fase de crescimento e manter um nível de investimento mínimo para manter o nível de vendas e quota de mercado.
Os clientes podem comprar por comparação com outros produtos e a comunicação deve focar-se no diferencial, inovações, novas versões ou atualizações / melhorias do produto (se o produto se reinventar pode atrasar a entrada na fase de declínio).
Declínio
Na fase de declínio de produto os lucros começam a descer devido à descida do nível de vendas e de procura do produto. O objetivo desta fase envolve decidir entre a revitalização do produto, a sua retirada do mercado ou a segmentação do mesmo para nichos.
Os consumidores que compram o produto nesta fase têm aversão ao risco (compram o produto numa fase em que este se encontra estabelecido no mercado). A distribuição é feita de forma seletiva para entregar o produto a este tipo de consumidores e a comunicação do produto é reduzida, feita para manter os níveis de fidelidade dos consumidores antigos. A inovação da concorrência (especialmente em mercados tecnológicos) e mudanças de preferências do consumidor também podem causar o declínio do produto.
Estratégias para cada fase do CVP
O ciclo de vida do produto deve guiar a estratégia de marketing, de vendas e de gestão de produto nas diferentes fases. Cada fase – introdução, crescimento, maturidade e declínio – apresenta desafios e oportunidades que influenciam a forma como a empresa deve atuar para maximizar o impacto do produto, rentabilizar o investimento e garantir relevância no mercado.
Na tabela seguinte, temos um resumo das prioridades e ações para cada fase do ciclo de vida do produto para um alinhamento entre as equipas.
| Fase | Marketing | Vendas | Gestão de Produto |
|---|---|---|---|
| Introdução | Gerar awareness e educar o mercado com campanhas de alto impacto. | Venda consultiva para early adopters e estabelecer canais de distribuição. | Monitorizar feedback, definir KPI e ajustar o produto conforme necessário. |
| Crescimento | Expandir alcance e criar fidelização, destacar diferenciais. | Intensificar presença com novos canais, upselling e cross-selling. | Lançar versões/atualizações e alinhar com marketing e vendas. |
| Maturidade | Manter quota de mercado, campanhas de retenção e possíveis ajustes de preço. | Foco em fidelização, vendas recorrentes e manutenção de relacionamentos. | Avaliar melhorias incrementais e possíveis extensões de linha. |
| Declínio | Reduzir custos, focar em nichos e publicidade segmentada de baixo custo. | Escoar stock com vendas finais e negociações com distribuidores. | Decidir sobre continuidade ou descontinuação, ajustar inventário. |
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